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“国酒”国际化是否得其法?

2020/9/15 10:23:28李澎 《中国酒业》杂志 【字体:

    【中国白酒网】用西方“酒语言”,讲“中国酒”故事,不应只是简单的汉译英。
     “中国酒走出去”、“白酒国际化”以及“借船出海”是2013年行业调整以来国内名酒企业发力的重点领域之一,也得到行业的响应与拥护。然而几年下来,有中国特色的白酒,并没有拓展出更大的市场空间。作为世界消费量最大的蒸馏酒,白酒依托中国市场的海量消费,眼见广大的海外市场,“冲出中国,走向世界”并未取得突破性的进展。面临新的全球经济形势与市场行情,白酒国际化之路究竟怎样走?需要有更加全面而深刻的思考,以及切实可行的行动。
    价格无优势,文化为先
    白酒国际化看似是一种行业行为、企业行为,目的在于把白酒卖到国际市场,但其实质是一种文化推广与渗透。由于酒与文化具有天然的亲缘性与结合度,世界各国的酒类推广都遵循文化+酒的模式展开。这一战略无疑已经成为白酒行业、企业的共识。
    “文化+酒”说起来简单,但其背后的内涵却必须得以明确。以文化为例,同样要在明确大的主题方向的前提下,开展具体的工作,在目前的全球环境下,是强力提出自己的文化符号,从气势上高调覆盖市场;还是渲染差异化,培养好奇心和消费者?前者立竿见影,适合规模化打法。但以国货在海外的发展历程看,必须辅以价格与成本上的优势,方能见效,而白酒出海的一大痛点正在于远高于进口的关税,附税后没有价格武器“开路”,中国白酒无法走大多数电器、服装等国货曾经的道路。后者则需要找准目标市场的文化痛点,以文化差异博得消费差异,需要中国白酒界将自身特点与行业共性有机结合。
    全球市场的规律是可以借鉴的,新酒种进入新市场更有着自己的路径。横向比较进口葡萄酒在中国的推广历史,可以发现不少有趣的现象。法国葡萄酒进入中国市场适逢改革开放初期,以葡萄酒文化与教育为突破点,在丰富的专业知识面前,法国人高举高打在葡萄酒文化上不吝惜钱,把葡萄酒消费者首先定位为高端人士——没有一定的实力就不要想喝法国葡萄酒了。初期的文化高投入与区格定位,使法国葡萄酒始终保持“高端”的品类形象,即使近年来面临价格市场的冲击,但仍能保持一定的规模与市场地位。
    澳大利亚葡萄酒进军中国市场,除了较高的产量与相对上乘的酒质外,更多的是占了价格的“便宜”。进入中国之初,澳洲酒已经没有法国的先发优势,但产量较大定位中端,借力打力,靠着法国葡萄酒打下的文化“天下”,加上这两年关税逐年递减的价格优势,自然在中国市场所向披靡。澳洲葡萄酒的表现并非孤例,智利、秘鲁、阿根廷等国葡萄酒在中国多少是这种“路数”的翻版。
    反观中国白酒的国际化之路:无法走价格路线,意味着中国白酒的国际化必须把着力点放在文化先行上。拓荒之路必然艰辛无比,更为特别的是,白酒在中国的单一市场现状,使其无法形成像欧美葡萄酒那样的国际化规模效应。让国际市场理解中国文化、理解白酒文化没有更多的“外力”可借助。而近年来国际政治、经济形势的瞬息万变又令中国文化推广难度增加,如何把握好酒文化的国际推广需要更多的技巧与心思。
    强调白酒的“中国风土”
    酒文化讲究“风土”是千百年来延续的传统,无论古今中外,酒生产者都会将好山好水作为卖点传递给消费者。葡萄酒强调以葡萄种植为中心的降水、土壤等,而白酒则强调用水、洞藏等。尽管范畴略有不同,但消费者都在消费的同时被勾起对陌生地域的无限想象。
    产区、风土相关联的是差异化的风味,欧美在葡萄酒领域已经把这种关联做到了极致,如一说到某个产区就总结出不同的风味与参照物,让消费者先入为主的形成固化的口感“形象”,而在这方面,中国白酒的“口感形象化“仍处于无序的探索阶段,与国际化酒种有着较大的差距,更谈不上精准切入欧美消费者的文化背景。如何让经过提炼的口感形象为中国地域风土整体背书,是摆在中国白酒企业面前的第一道考题。
    我国国土面积广阔,地形地貌丰富,气候具有多样性,区域差异明显,因此形成了白酒风味与特色鲜明。作为中国企业或消费者,我们对白酒的区别了然于胸,这对于国内消费者来说,无疑是好事,但对于需要走出国门的白酒企业与传播者,则是利弊参半。国内白酒地域色彩突出,贵州有酱香;川酒浓香代表;山西清香为王;二锅头属于首都,诸侯林立,各自为战。在近年来的国际化进程中,“出海”宣传往往以企业为中心,“打法”单一,企业标识大于白酒标识,企业文化盖过白酒文化是宣传上的通病。事实上,以行业组织为龙头,以“中国白酒”的整体形象示人,以中国文化的整体引领和带动消费者的心智。
    保持“遥远中国”的神秘感
    中国白酒的国际化之路,必须尽快制订出清晰的目标与线路图,主导路径应该遵循:先“中国白酒”,再特色产区。这方面离不开行业组织的统筹与名酒企业的通力协作。
    首先,行业组织在专业领域与国际同行有着较为宽阔的沟通渠道与专业优势,能够快速切入国际酒类专业人群,有助于国外同行从专业的角度解读中国白酒,让当地消费者用自己熟悉的“语言”了解中国白酒,缩短不同文化背景下的体验与认知,是出海的必由之路。
    其次,以“中国白酒”为主题的整体海外宣传与推广,需要更多的软、硬件支撑,以达到全方位。以欧美葡萄酒著名产区为例,产区协会在协调推广产区产品、文化的同时,还担负着统筹产区内产品质量标准起草、质量考核与规范的责任。正是因为产区行业组织全程参与、主导了产区标准的确立、收采管理,甚至销售交易,使得行业组织成为“最了解产区酒的一群人”,无论在后续对外宣传、推广上都具有无可比拟的权威性与代表性,令文化界与消费者心服口服。
    第三,讲“中国故事”还是“外国故事”是白酒文化语言的关键。文化攻势的核心在于“讲故事”。国人常常在这一点人抱怨缺乏“国际范儿”,道理就在于此。事实上中国故事大多围绕的主题与国外并无二致,其根本在于不会用西方人惯用与熟悉的表达方式讲出来。
    年初爆发漫延至今的全球新冠疫情,让我们在感叹制度优势的同时,也感受到区域与区域之间、国与国之间、不同文化背景下人们认识事物与思维的巨大差异。尽管餐饮与酒类消费在全球有着巨大的天然共性,但随着国际政治、经济形势发生着深刻的变化。政治、文化多元化进程受阻;经济全球化步伐放缓,引发更多的消费市场“眼睛向内”,中国文化的海外推广仍任重而道远,更加需要新的动力与引擎。
    白酒国际化需要更快的适应新的变化,依托“唐人街”,因势利导融入本地化。精准分析当地市场与消费习惯,找准适合的定位人群,培养本地消费粉丝群体,目光聚焦在中国酒本身所散发出的文化魅力,讲好听的“中国故事”,喝“遥远中国”的神秘白酒。
    当“中国白酒”形成一定的消费规模,产区、品牌的特色差异化故事才更有意义,细分市场与引导消费趋势的工作才能继续走下去。
    (本文选自《中国酒业》杂志2020年第9期)

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