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请回答2020:中秋双节,酒生意如何?

2020/10/9 9:29:46佚名 酒说 【字体:

    【中国白酒网】中秋双节的酒水销售,不仅是全年白酒旺季的第一站,也代表着酒市下半年的发展风向。今年受疫情影响,双节叠加的中秋旺季更具看点、也更为关键。
    茅台五粮液等高端名酒表现如何?商家眼中的中秋双节,冷还是热?同比往年,今年又出现了什么新变化?白酒“逢节必涨”的背后有哪些看点?为此,酒说团队进行了调查。
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    经销商眼中的中秋双节
    今年中秋,茅台酒原箱的一批价在2700元/瓶左右、散飞的价格略低,中秋节前有过几天的短暂波动,现在恢复了稳定。在渠道上,茅台在经销商渠道的量不算大,厂里将酒更多地投放到物美等直销渠道、KA卖场,满足消费者需求,同时为茅台酒的价格适度“降温”。
    目前,第八代五粮液的一批价在970元左右,很多消费者还是主动选择普五。五粮液导入的数字化系统,与商家合力加大了对团购客户的开发和服务,包括品鉴会、高端市场建设、意见领袖发掘、团购直销拓展。
    针对中秋双节,江苏的商家表示,五粮液举办专卖店25周年的店庆活动,以及在家宴、婚宴等宴席消费场景上的发力,这些综合作用的发挥,有力地推动了五粮液批价的稳步上行,实现高质量动销。
    在调查过程中,河北石家庄的一位经销商提到,自己主要的销售渠道是商务团购,今年疫情对自己的影响不大,因为客户比较稳定,他们能够形成持续的购买力。
    9月之前,客户主要购买100~200元/瓶的白酒,而在进入9月之后,他发现高端白酒的销量开始上升,并且价格也比之前有所上涨。这位经销商表示,自己公司今年刚新增加了一些名酒类产品,如五粮醇,之所以增加这类产品,是因为客户现在的品牌意识比较强,有影响力的品牌有利于更快速地推广。
    成都的经销商表示,今年受疫情影响,消费分化的趋势表现明显。一部分人由于收入水平的波动,在白酒消费方面的支出中买酒的量相对减少,更看重大品牌的高性价比产品;而对于高端酒的客户,整体的变化不大。
    由于中秋、国庆双节叠加,不少团购客户们都是提前打招呼,对茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等高端酒某种程度上是“硬需求”,可能今年赚的少了些,但是在用酒档次上没有特别明显的变化,货在一周前都已经安排到位了。另外,从礼品的消费属性上,过去白酒属于礼品馈赠的绝对主角,但是现在月饼、茶叶、香烟等更丰富的礼盒套装、蟹卡、电子产品等也分割了白酒一部分的礼品市场。
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    酱香热、老酒热,今年中秋新看点
    河南郑州的经销商表示,“中秋节这段时间,酱酒品类最热!”在热销的酱酒品类中,其中300~600元之间的产品点击率比较高。
    他谈到,今年酱酒在河南的销售超过以往,尤其是中秋节这期间,需求量大,像茅台及系列酒、习酒窖藏1988、国台国标等产品的销售情况不错,今年4、5月期间,不少品牌也都做了挺价措施,经销商的利润空间得到了保证,所以推广积极性比较高。
    济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚同样提到,今年中秋市场得益于酱酒热,喝酱酒、懂酱酒的消费者越来越多,在节庆礼赠、宴饮中会主动选择酱酒产品。现在,前些年份的茅台王子酒、汉酱这些产品,不少客户在问;另外,郎酒、习酒、金沙摘要、国台、钓鱼台以及五粮液的15酱等酱酒品牌,在一些地方的市场流行度很高。
    在渠道方面,上半年受疫情影响,开始借助原先积累的团购资源展开“朋友圈”卖酒宣传,疫情防控常态化后,朋友圈也保持了常态化,目前效果还不错。从中秋市场来看,疫情的影响已经基本过去,对下半年充满信心,预计今年全年增长50%以上。
    正如“硬币总有正反两面”,河南的经销商表示,由于酱酒热度较高,所以也出现了鱼龙混杂的现象,这类产品也有一定的生存空间,不过对于大部分消费者来说,还是以厂家产品为主。
    这位经销商也代理了价格在350元/瓶的酱酒品牌,其公司的主销渠道包括团购和烟酒店,他表示,今年旺季与去年相比,销售有一定的上升,一方面是因为双节前,消费者有送礼和聚会自饮的需求,另一方面是今年疫情的影响,消费者购买酒水的时间较之以往延后,所以这个旺季收获较好。
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    从商超看白酒消费新变化
    中秋旺季消费,随着礼品用酒而活跃。在大众消费选择上,商超因为丰富的产品类型和保真的口碑,成为礼品酒消费的重要渠道,在节假日更为明显。因此,为了更加直观感受中秋的氛围,酒说团队也摸底了河北的一些全国性KA商超渠道的酒类销售情况,整体下来有三个新变化:
    一是促销力度方面,地产酒品牌和开发产品仍是主力军,但名酒开发产品在数量上已经少了很多。以石家庄北国超市为例,往年堆头陈列几乎都被五粮液、泸州老窖西凤、汾酒等全国性名酒的开发产品所承包,但是从今年来看尽管依然还存在,但是数量、陈列面和声势相比过去弱了很多。
    有许多开发产品陈列的都是几年前的库存产品,上面也挂着黄色的“清仓”标签,有导购反应:现在消费者越来越聪明,选择越来越理性,非主线产品的生存空间逐渐被压缩。
    二是商超政策门槛进一步提高,疫情加速净化。这是一个双向选择的过程,疫情加速了分化,商超对产品进入的品牌知名度和动销率提出了更高的要求。明显的一点是,许多商超已经成为核心品牌的直接经销商,例如永辉超市与茅台的直接合作,特别成立一个贵州茅台的堆头,陈列着茅台金王子、普王、赖茅传承、红迎宾等产品,位置很是显眼。
    在促销政策上,包括古井贡酒针对幸福版和年份原浆5年,包括山庄老酒针对皇家窖藏系列等核心产品都有较大的折扣力度,并配有专门的促销员推销。
    三是京东、苏宁等电商平台的服务渗透,重塑着消费场景。在调查中发现,京东到家已经在好几家商超都有布局,消费者在购买一些大型物品之后免费配送到家,同时在线上支付还有满减等优惠,整体来看消费者购酒更加方便,同时也一定程度上减少了运输的后顾之忧。
    整体来看,商超促销的主力军正在从过去的开发产品变为品牌核心产品,同时开发产品的数量和势能正在减少。越来越多的品牌不再热衷节假日扎堆性一拥而上,最起码商超的促销大战和价格大战相比往年淡了很多。
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    下半年,酒业怎么走?
    对于今年下半年的市场形势,来自河北的一位名酒经销商表示,随着旺季的到来,还是很看好未来的市场发展。现在公司的产品结构布局已经比较健全,高中低档都有,并且都是以名酒为主,这是经销商未来的发展方向。
    华策咨询合伙人刘义军表示,今年下半年,市场正在实现有效的恢复。从目前来看,全国经济已经全面恢复,并加强拓展的力度,各个行业都在努力化解上半年的影响,从而带动消费的有效恢复,预计到年底消费潜力极有可能高于往年。在这样的大发展环境下,酒类销售也开始上扬。
    对于今年下半年中国酒业的发展方向,刘义军提了“12字方针”。
    第一,做业绩。在今年疫情的影响下,上半年对于绝大多数企业来说,业绩都承受了下滑的压力,而且部分企业下滑幅度尤其大。因此,下半年,多数企业将加大市场工作的推进,以争抢有限的市场份额,竞争也必然加剧。
    第二,抢宴席。宴席市场在今年下半年,大概率会好于往年,但对于以大众群体为主的宴席市场,也是强势地产酒的优势所在,所以对于宴席市场的提前和全面抢占,将是企业的工作重心之一。
    第三,抓核心。市场上的核心店对于酒类销售来说越来越重要,销售占比也逐渐提升,酒企下半年若想稳步提升销量,必须抓住核心店的维护和公关,并形成自己成熟的操作模式。
    第四,筑基础。今年环境的影响,让不少企业暴露了很多基础性不足的问题,既有内部组织的薄弱环节,也有市场上的疏漏之处。部分企业已经借此时机,开始重新推进基础工作建设,补缺自身短板,下半年基础牢固的企业将首先取得业绩的恢复增长。
    智达天下营销顾问机构副总经理苑继明表示,虽然受疫情影响,酒企上半年的业绩普遍“不好看”,但酒业消费的基本面并未发生质的变化,消费基数和消费能力依旧可观,消费升级的总趋势也没变,这些都是确定的。
    中秋节是传统销售旺季(主要指白酒),各项指标直接关系到全年销售结果。从消费端来说 ,相比往年,今年也出现了一些新特性,一是疫情形势紧张时积压的大量婚宴消费,滞后到 了中秋时段释放,所以婚宴消费明显增多;二是高考推迟,升学宴的高峰期也延后到了8月下 旬和9月中上旬,按传统口径,这已经算是中秋节的销售窗口了。
    从厂商端来看,由于上半年 的刚性业绩下滑普遍存在,下半年如何抓住中秋、春节两大关键时段追回销售业绩,就成为 共性的经营考虑,所以在销售动作的铺排、消费场景的争夺等方面,中秋节会成为重要的集 中点。
    2020年还剩下不到100天,就剩余时间来说,酒企一方面要抓好实实在在的销售业绩,继续深 挖关键销售时点和销售场景,如宴席、商务、礼品、封藏、定制等等。另一方面,要加速推 进营销体系转型,转型的核心导向是强化C端连接能力,通过品牌价值表达重塑、数字化新基 建等,推动营销升维。
    需要格外注意的是,疫情尚未结束,进入秋冬季节,疫情形势仍有很 大的不确定性,经过上半年的考验和倒逼,酒企应该更加明确、坚决地实施品牌和营销的创新化发展。

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