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洋河失速:增速垫底渠道压货严重 控货能否挽回败局

2019-9-5 7:23:46白酒浪头/王永 新浪财经 【字体:

    【中国白酒网洋河股份失速!
  8月30日晚间,洋河股份发布半年报,增速全面放缓。上半年营收增速10.01%,位列上市白酒公司倒数第六名,净利润增速11.52%,位列倒数第五。
  业绩颓势早就反映在股价上,今年初以来,在19家上市白酒企业中,洋河的股价涨幅排在倒数第二,仅上涨16.42%。和五粮液泸州老窖古井贡酒等动辄翻倍的酒企完全不可同日而语。
  洋河到底出了什么问题?
  洋河上半年增速垫底 渠道压货是主因
  上半年洋河实现营业收入159.99亿元,同比增长10.01%;净利润55.82亿元,同比增长11.52%。营收和净利润增速在19家上市白酒企业中处在垫底的水平。更严重的是二季度,营业收入和净利润同比仅增长2.1%和2%。
  上半年营收占比超50%的省内市场增长“停滞”,同比增速仅2.99%;而省外市场增速也由去年的30.22%下滑到18.23%。
  和其他酒企相比较,这些数据给人一个强烈的印象:上半年洋河卖不动了!根据市场反馈,洋河经销商渠道压货现象严重。
  和其他实行大商制的酒企不同,洋河采用的是深度分销模式。公司负责市场开发、品牌推广、消费者教育等支出,经销商只负责物流和回款,低毛利低风险运作。
  本质上是“企业承担了更多的风险,经销商拿到了较低的毛利率”,在行业不景气或平稳发展阶段,这种模式是有利的。等于企业变相补贴了经销商,经销商得到了更多保障。
  但是行业爆发期就不一样了,近两年白酒行业步入景气周期,众多品牌纷纷向市场砸钱,在竞品给出的毛利率大大高于洋河的前提下,经销商自然乐于推荐和销售渠道利润弹性大的品种。
  省内市场增速的大幅下滑与此有绝大关系。
  渠道压货还有一个原因,销售刚性考核制,“一个月完不成谈话,两个月完不成降职,三个月完不成免职”。目前洋河的扫码系统并未完全覆盖到经销商库存,只能通过分公司管理经销商库存,而分公司办事处为了完成任务,存在向经销商压货的现象。
  经销商毛利低、渠道压货,是这一轮洋河增速掉队的直接原因。
  从二季度开始,洋河就开始主动去库存,省内的海、天、梦系列产品从5月底开始控货。这也是导致二季度增速全面放缓的主要原因。
  从2019年半年报来看,洋河的应收票据相比去年同期大幅增长,预收款项也有所下滑,可以看作是在变相补贴经销商。
  在调整渠道库存的同时,洋河进行了人事调整,刘化霜转正担任营销公司董事长,王耀董事长不再兼任营销公司董事长。
  成效如何,年报数据或能给出答案。
  省外市场占比上升到50% 全国化能否顺利推进
  相比其他公司,洋河有一个较大的优势,各个价格带均有相应大单品。海之蓝、天之蓝、梦3、梦6分别卡位100、300、500、700元价格带,100元以下有洋河大曲和双沟大曲系列,千元以上的高端价格带则有梦9和手工班。
  100-300元价格带的海、天系列大概占整体营收的45%-50%,梦之蓝则占30%左右。
  近几年次高端产品增长迅猛,2018年梦之蓝增速超50%,今年上半年增速仍达20%。在江苏省内次高端市场上,梦之蓝占据58.8%,是绝对的龙头。在整个江苏省白酒市场上,洋河市占率达到32.2%,今世缘则以9.2%的份额位居第二。
  目前白酒行业已经进入挤压式增长阶段。消费升级伴以挤压式增长,对被挤压的酒企来说是非常残酷的。
  上半年同处江苏市场的今世缘,其300元以上次高端产品是增速最快,达到44.33%。反观洋河增速则明显下滑,梦之蓝增速也仅在20%左右。这一方面是因为今世缘次高端产品市场规模较小,梦之蓝体量较大。另一方面也能说明快速增长的竞品,一定程度上蚕食了洋河梦之蓝的份额。
  目前洋河省外销售规模超10亿的市场有五个,分别是河南、山东、安徽、浙江、湖北。
  省外市场次高端占比远大于省内市场。根据股东大会上提供的数据,海之蓝省内外比重40:60;天之蓝省内外比重55:45;梦之蓝省内外重65:35。上半年洋河省外营收占比上升到49.54%,几乎与省内齐平,下一步则是继续推进全国化战略,扩大省外市场营收。
  2018年,全国次高端白酒(300-600元)市场规模在450亿左右,占整个行业收入的8.3%,预计2020年将达到746亿元。次高端市场尚未形成高端白酒“茅五泸”那样的稳定格局,各家酒企都在加码次高端。
  在省内,洋河梦之蓝面临的竞争对手是国缘。在省外,则要与古井20、剑南春、青花汾酒、红花郎、臻酿井台等正面遭遇。
  根据德邦证券的数据,次高端市场份额最大的前三家酒企分别是:剑南春郎酒、洋河。
  不管是发力高端产品,还是推行全国化战略,都需要巨大的广告营销费用。提升渠道毛利润也需要拿出真金白银,同样会增加成本。短期或进一步拖累业绩。
  好在洋河的销售费用率并不算高,上半年投入13.7亿元,销售费用率仅为8.75%,低于大部分酒企。相比泸州老窖15.39亿元和古井贡酒18.4亿元的销售费用,洋河仍有一定的腾挪空间。

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