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掌门人走马灯闪辞 水井坊的高端梦还能坚持多久

2020/9/28 8:00:16陈翩翩 《思维财经•正经社》 【字体:

    【中国白酒网】在二季度业绩暴雷后,四川水井坊股份有限公司(下称“水井坊”,600779.SH)又迎来多事之秋。
    9月21日下午,水井坊公告称公司总经理危永标因个人原因辞职。此事出人意料,但又在情理之中。
    在任职期间曾被寄予厚望的危永标,遇到了业绩增速倒数第一的尴尬。数据显示,2020年上半年,在A股18家上市酒类企业中,水井坊营收8.04亿元,同比下降52.41%,降幅排第一;净利润1.03亿元,同比下降69.64%,降幅排第二,仅次于青青稞酒的-256.2%。
    14个月的任期,使危永标成为洋酒巨头帝亚吉欧入主以来任职最短的主帅。而十年来五度换帅,说“铁打的水井坊,流水的主帅”,一点都不为过。
    除主帅如走马灯一样轮换外,水井坊的高端化路径也面临瓶颈。自2000年以来,水井坊一直将自身发展路线定位为高端化。但靠砸广告、提价带来的高端效应并不明显,直到2020年上半年,水井坊的高端产品典藏和菁萃依然无法放量。在次高端领域,由于体量较小,水井坊竞争力仍然有限。
    从外部环境看,在一线酒企的强势挤压下,留给水井坊们的空间并不多。对此,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,水井坊未来可能一直在二三线徘徊。
    9月22日,中纪委网站刊出文章,对高端白酒涨价行为进行了点名。文章指出,茅台五粮液的涨价可能助推公款吃喝、违规收送礼物等不正之风回潮。尽管未直接点名水井坊,但白酒股的集体下挫,也让对双节寄予厚望的水井坊打了个哆嗦,后续影响还未可知。
    最短任期主帅
    9月21日下午,水井坊发布九届董事会2020年第六次会议决议公告,宣布公司董事、总经理、战略执行委员会委员危永标因个人原因辞去上述职务,为保证公司经营工作的正常进行,在公司聘任新的总经理之前,同意由公司董事、副董事长朱镇豪自2020年9月22日起代为行使总经理职责;公司董事会将按相关规定尽快完成总经理的聘任工作。
    值得注意的是,从2019年7月上任到2020年9月辞职,危永标仅在水井坊任职一年两个月,是帝亚吉欧入主以来任期最短的管理者。
    对于危永标的离职,水井坊称,危永标因个人原因,决定回到香港留更多时间陪伴家人;危永标任职期间,为水井坊的持续发展做出了突出贡献。
    水井坊同时宣称,水井坊核心团队目前依然稳定,公司也有先进的管理机制和人才储备机制,以保证持续、稳定、高效地运转。同时,并且会坚持既定的发展策略,继续深耕白酒市场。
    资料显示,危永标来自中国香港,曾任职于世界三大烈酒和葡萄酒集团之一的保乐力加(中国)有限公司,更早之前,还曾在宝洁任职。
    2019年6月7日,危永标进入水井坊任董事。同年7月1日,危永标正式接棒现任董事长范祥福成为水井坊总经理。
    彼时,范祥福称危永标为“最合适的人选”,而如今仅仅过去14个月,一切都已不同。
    回顾过往,2011年洋酒巨头帝亚吉欧成为水井坊控股股东后,从最初的2位“洋帅”到临危受命将水井坊从2013年、2014年连续两年亏损的泥潭中拉出来的本土掌门人范祥福,再到启用香港职业经理人危永标,水井坊管理者的人选一直在不停轮换。
    而伴随着管理者变化的是业绩的起伏波动。数据显示,在范祥福掌管的2016-2018年里,水井坊营业收入从2015年的8.55亿元增长至2018年28.19亿元,是近年来水井坊业绩增长较快的时期。2019年,水井坊营收为35.39亿元,营收增速为25.53%,相比2018的37.62%已经有所下跌。
    对于外界猜测的危永标因业绩下跌而离任,水井坊则称,2020年春节前,公司市场销售延续了2019年以来的良好发展势头,但新冠疫情使得社交场景处于暂停状态,聚会活动受限,消费需求急剧收缩,受该因素影响,水井坊业绩受到一定影响。
    值得注意的是,水井坊之前的四任总经理和刚刚任命的代行总经理之位的副董事长,此前都没有白酒行业从业经历。
    公告显示,朱镇豪历任巴拿马商帝亚吉欧有限公司台湾分公司总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司中国大陆地区总经理、帝亚吉欧洋酒贸易(上海)有限公司大中华区董事总经理。现任四川水井坊股份有限公司第九届董事会董事、副董事长。
    高端化之殇
    目前,A股18家酒企2020半年报已全部披露。数据显示,贵州茅台五粮液洋河股份、泸州老窖山西汾酒这5家一线巨头,瓜分了上市酒企总营收的80%,净利的92.4%,可谓是强者恒强。
    一线龙头酒企都将高端化产品作为主推,其中飞天茅台的市场份额占比最高达42%;其次是五粮液市场份额占比达31%。由此可见,留给二三线酒企的机会并不多。
    在行业大背景下,为提高毛利率,打造高端化形象,作为二三线品牌的水井坊,也向一线酒企看齐,一直在布局高端化。
    在危永标上任的一年多时间里,也推出了新产品,并且开始持续聚焦高端市场。数据显示,2019年,水井坊高档产品(水井坊品牌系列)营收为34亿元,占到酒业收入的97%以上,增速约为25%。
    然而,突如其来的疫情打断了水井坊的高端化脚步。东方证券研报称,受疫情影响,水井坊上半年高档酒销量及收入出现较大幅度下滑,若下半年产品销售情况仍低于预期,将对全年利润产生负面影响。
    危永标也曾在股东大会上表示,2020年下半年的主要目标依旧是去库存。这意味着要实现2020年全年业绩目标难度颇大。
    对于水井坊的高端化路线,中国食品产业分析师朱丹蓬称,水井坊整体的体量偏小,利润不高,盲目布局高端产品,对其利润蚕食非常厉害。危永标上任14个月就黯然离场,跟其战略、策略、产品、渠道、客户、团队及体系建设不当都有关系。所以从各方面看,水井坊目前最要紧的是得有一个精准的定位,就是聚焦次高端。
    对此,水井坊称,公司的战略发展主线不会改变:水井坊将继续推进高端化布局,包括持续聚焦于次高端及高端板块。“公司是少数同时在次高端发力,并且有机会去高端竞争的全国知名白酒品牌。我们从2000年开始就在高端板块打造出了我们的影响力。我们拥有双遗产,一座位于水井坊博物馆所在地的600年酿酒遗址,以及非物质文化遗产的白酒传统酿造技艺。”
    水井坊同时称,做高端板块是需要有耐性的,并非一朝一夕之功。我们需要继续坚定不移地投资在品牌内涵建设方面。希望有朝一日可以跟其它竞品在品牌内涵方面处在同一个平台竞争。
    对于水井坊能否步入高端化阵营,朱丹蓬称,打造高端化需要一个完整的体系,和相应的中长期的战略。目前水井坊的体量约在20亿元左右,就算把全部营收拿出来连续5年持续投入,花费100亿也很难把高端化打造出来,何况现在的投入没有那么多。
    提价赶上被点名
    双节临近,正是白酒的销售旺季,然而,9月22日,中纪委网站突然发文《警惕高端白酒涨价引发不正之风回潮》,给火热的白酒市场浇了一盆冷水。
    该文章将矛头对准了高价酒茅台五粮液。文章称,临近中秋、国庆双节,以茅台、五粮液等为代表的国内高端白酒涨价、提价的消息不断,多款白酒产品的价格冲上历史高点。以53度飞天茅台酒为例,其单瓶官方零售价是1499元,而现实中的价格已经翻倍。
    文章还写道,“舆论担忧,高端白酒价格持续走高,会超越正常人情往来和宴请需求,助推公款吃喝、违规收送节礼等不正之风回潮”。
    该文章一经扩散,本月一直处于下跌走势中的白酒股9月23日再次杀跌,白酒指数下跌0.88%,贵州茅台下跌0.94%、五粮液下跌1.61%、水井坊下跌1.91%、老白干酒下跌1.82%。
    事实上,近一个多月以来,包括五粮液、洋河股份、郎酒泸州老窖等在内的多家酒企都宣布对旗下产品进行提价,涵盖高、次高端、中档酒等。
    作为价格跟随者,水井坊也在这群涨价大军中。9月2日,水井坊下发了旗下核心战略产品的涨价通知:臻酿八号(中/低度)产品即日起建议零售价每瓶上涨20元。
    臻酿八号为水井坊中端产品,对标天之蓝,市场价在320元。9月24日,《正经社》分析师也查看了京东商城的臻酿八号(52度)产品,标价为349元。
    由于疫情导致的销量下滑,让水井坊对下半年的双节寄予厚望。水井坊称,针对中秋国庆销售旺季,将围绕旗下高端产品井台系列产品打造井礼话题,并进行购酒赢“金”喜等活动,意在抢占更多市场份额。
    而中纪委对白酒的“点名”是否会对白酒销售构成影响?有市场人士认为,对于酒企运营层面的影响并不大。东方证券研报则分析称,水井坊之前的销售情况,部分源自于高端酒提价带来的性价比提升;如果高端酒提价行情结束,就可能面临价格天花板及性价比下行风险,对销售造成不利影响。

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