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保乐力加在华现负增长 洋酒巨头集体遭遇萎缩

2014-5-22 6:48:31卢绮安 第一财经日报 【字体:

    “中国市场今年下滑之后马上反弹上涨是不可能发生的,接下来市场会寻找底部,并巩固底部,在这个过程当中,波动可能会稍微向下和窄幅上下波动。”危永标表示。
    日前,全球最大的烈酒集团之一保乐力加公布了弱于预期的最新财年第三季度销售数据,其后,人头马君度最新一个财年的预告也悄悄“出炉”,营收5年以来首次出现负增长,受中国限制“三公消费”政策影响,多个洋酒巨头在华业绩急刹车之后,持续低迷的情况在短期内难以逆转。
    昨日,在“酒精对特定人群的影响”研讨会期间,保乐力加中国董事总经理危永标接受《第一财经日报》记者采访时表示,虽然目前继续大幅下滑的可能性不大,但中国洋酒市场仍处于寻找底部的过程,马上反弹是不可能发生的。
   人头马君度业绩下跌
    根据人头马君度近日披露的2013/2014业绩预告,其截至3月底的上一财年业绩为10.32亿欧元,有机下跌10.7%。人头马君度称,这是5年以来业绩首次下跌,下跌是由于之前增长过于强劲,在2009/2010和2012/2013财年期间,有机增长率近50%。
    人头马君度称,这种下跌趋势并没有在去年第四季度得到缓解,在第四季度销售量有机下跌达16.1%,其中特别提到中国市场受到“三公消费”受限的影响严重。其中主流品种中,人头马销售量为5.51亿欧元,有机下跌了20.8%。对于本财年的盈利状况,人头马君度称,预计有35%~40%的下滑幅度,主要是由于中国市场持续限制“三公消费”的影响。
    另一家烈酒集团帝亚吉欧的日子也不好过,截至2013年底6个月的财报显示,亚洲的销售受到来自中国销售回调的打击,该集团全球销售额59.32亿欧元,营运利润20.6亿欧元。在亚太地区,帝亚吉欧的销售收入为7.52亿欧元,营运利润为1.93亿欧元,分别同比下滑9.94%和3.98%。
    帝亚吉欧称,在中国,水井坊的销售收入由于“三公消费”影响出现明显下滑,尊尼获加黑牌的销售收入也出现了下降,但超高档的苏格兰威士忌的表现强劲,百利甜的销售也持续增长达37%。
   底部运行短期内难破局
    占据国内洋酒市场近半壁江山,保乐力加在华的遭遇也与其他洋酒集团一致。根据保乐力加发布的前9个月财报,销售额61.86亿欧元,同比下滑了7%,保乐力加称是受汇率影响所致,有机增长是持平的。但细看其占比近四成的亚太区销售业绩,却能看到中国销售下滑严重。
    数据显示,在2012/2013财年,保乐力加亚太区的增长率达7%,但2013/2014财年前9个月,这个数字变成了负增长,为-3%,保乐力加表示,整体销售情况主要是受到最新财年第三季度中国销售加剧恶化的影响,但这是预期之内,前9个月,中国的销售跌了21%,如果撇除中国因素,增长达5%。
    “中国市场今年下滑之后马上反弹上涨是不可能发生的,接下来市场会寻找底部,并巩固底部,在这个过程当中,波动可能会稍微向下和窄幅上下波动。”危永标表示,但其无法估计中国市场什么时候会回暖,“从中长期看,我们依然非常看好中国市场,毕竟GDP增长是不争的事实。而且调整对业界来说也是好事,这意味着本来不应该喝那么多酒的消费群可以回到正常的水平。行业大调整也是为行业之后的发展奠定基础。”
   洋品牌也降身段觅出路
    对于整体市场下滑,洋品牌其实也在效仿白酒降低身段,但这对一直以来相对保守的洋品牌而言算是一个突破。
    危永标表示,中国烈酒消费中,只有2%是洋酒消费,其余大部分是白酒消费,他们处于金字塔的最顶端,但市场的状况让他们对所关注的消费群略降低了一点。之前,他们就推出了一款300多元的马爹利鼎盛干邑,针对中国餐饮市场,“这不算是一个很贵的价钱。现在我们更加注重朋友间的交际应酬和享受生活的喝酒需求。”他表示,未来还会引入更多价格更为贴近市场需求的产品。
    其实对于洋酒商而言,对经销商的态度也开始有了转变,俊涛名烟名酒连锁董事长张健伟向《第一财经日报》记者透露,一直以来洋酒商都会针对中秋、春节等节庆日推出多款促销套餐,套餐中往往有着畅销产品加相对销售较差的产品的搭配销售。今年这种情况也发生了一定的逆转。“今年洋酒商可供经销商选择的套餐多了,而且捆绑销售没有以前那么明显。”张健伟说。
    其实,这场在洋酒品牌中因销售下降而展开的争夺战才刚刚拉开帷幕,广州有不愿透露姓名的连锁酒行负责人对记者表示,从今年初至今,保乐力加、人头马的市场反应比较快,增加了很多活动,例如送酒、送旅游等,以此加强经销商的黏度,但轩尼诗的反应则较弱,“同比去年,洋酒的销售量大概降了20%~30%,轩尼斯XO降幅达到40%~50%,但目前消费者对洋酒的青睐仍在1100元~1200元和400元~500元之间。”上述人士表示。
    事实上,人头马君度也在财报中表示,在上一财年,其任务是降低在中国分销渠道的库存水平,这项工作在下半财年有明显体现。

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