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疫情之后,哪儿有什么报复性消费?靠嘴吗

2020-3-3 16:40:15光头马斐 马斐九频道 【字体:

    【中国白酒网】这一次,所谓的酒业报复性消费不可能出现。
    疫情从开始到今日(3月3日),已经40多天。每个中国人的心里滋味各不相同。
    身在疫区的心情会更烦躁、恐惧,少数失去亲人很悲伤、也很无助。
    这是任何人都不愿意看到的。
    向捐赠、捐献的酒企、酒人致敬!你们让世界充满爱。
    不少人预测在疫情过后会有报复性消费出现,不少专家还振振有词,假设了不少消费场景和证据。
    但,笔者对所谓的酒业报复性消费根本就不认同,而且不可能出现。
    我们的判断:慢慢恢复消费自信,慢慢建立消费场景。
    1
    经济恢复需要时间
    疫情对经济的影响是显而易见的,酒业是经济活动中重要的一部分,受到的影响是不言而喻的。
    疫情对各行各业的影响大致可以分为三波冲击:第一波重创旅游、航空、娱乐、餐饮、酒店等行业,短期损失预计最高可达90%以上。
    第二波冲击零售、批发、物流、房地产等行业,预计短期最高损失可能达30%~60%。
    第三波影响制造业,主要由延迟复工、销售滞缓、进出口受阻、劳动力不足、供应链断裂等因素导致。
    虽然各地宣布陆续开始复工,但是很多复工的基本条件还不具备。根据钟南山院士的预见,疫情到4月基本控制,5月份才能完全控制,还要很长时间坚持。
    2-5月这段时间经济到底下滑到何种地步,不是专业人士,确实很难有肯定的回答,但是据了解到的可用四个字回答:很不乐观!
    但是,我们还是要用积极的心态去看待问题。
    尽管遭遇波折,不少酒业人士对中国经济的长期趋势仍然看好。
    “中国经济是一片大海,而不是一个小池塘。狂风骤雨可以掀翻小池塘,但不能掀翻大海。”调查中,这句重要论断被反复提及。
    2019年,中国国内生产总值接近100万亿元,稳居世界第二位。制造业门类齐全让中国成为“世界工厂”,14亿多人口又让中国成为“世界市场”。这些数据意味着,中国经济拥有底盘稳、韧性强、潜力大、回旋余地大等特点,这些特点不会因为疫情冲击而改变。
    疫情对第三产业冲击较大,但是第三产业也会出现一些新的增长点,包括在线零售、在线医疗、在线游戏、物流快递将呈爆发式增长。
    显然,酒业新零售并没有抓住危难时期的机会,只是高谈阔论的多,去践行的少,像盒马生鲜这样线上线下融合反应迅速的酒业连锁没有出现。
    酒类社区团购,现在看来,还是纸上谈兵。那些云酒局、云约酒更多的是为了传播需要,找找乐子,寻找点存在感罢了。
    那些线上直播更不用提了,昙花一现。
    虽然有不少专家认为“疫情的影响只是暂时的”。可是很多企业恐怕等不到百花齐放的时候,自己早就凋谢了。
    2
    消费场景和消费习惯需要重建
    酒对消费场景的依赖性非常高,疫情期间聚集少了、在餐饮场所消费没了,只有独饮了,销量自然下滑。
    拿我自己来说,正月初五到现在只喝了不到半斤。
    看看几个现实的场景(估计你也是其中一员):
    【场景一】隔壁邻居说:以前最少每周餐馆2-3顿,外卖2-3顿饭,早餐基本是外面买的。现在全没有了,买了面包机,面包机有和面、发面功能,在家就可以做馅饼、烙饼、饺子、面条、面包了。
    【场景二】多年不用的豆浆机,电饼铛也拿出来了,发现其实挺方便的,时间很省,昨天做了一次馅饼,芝麻酱糖饼、雪里蕻笋丁饼、
    梅干菜肉饼,共20多张,可以吃好几顿,只用了2个小时,面是面包机和的,越做越熟练,尝试着做了几根油条,也很成功,时间越用越短,手艺越来越熟练,估计疫情过后,去外面搓饭的时间可能越来越少了,待在家封闭一段时间,按俺家娃说的我就练成特级厨师了,现在评价我的水平已经最少超过外卖3个层次了。
    【场景三】元宵晚上,陈晨兴致大涨,用心做了六个菜,一家三口围坐,自己打开一瓶酒,喝了四、五杯,就不想喝了。
    以上明显看到更多的人学会了做饭,一个人也不想喝酒了。
    我们要思考什么?
    疫情之下哀鸿遍野,西贝这样成熟的企业也发出了撑不过3个月的求救信号。
    餐饮是典型的劳动密集型行业,而且高度依赖现金流,不营业就意味着进项为零,大量的人力成本会压得企业喘不过气。
    老乡鸡董事长有手撕员工无薪申请联名信的底气,有的企业则可能就此倒闭,这关乎企业经营中的抗风险能力问题。我想更多的酒类企业怕是没有这个胆量,特别是中小商贸企业。
    在市场环境好的时候,企业经营比拼的是人效、坪效、翻台率;在市场环境不好的时候,比拼的则是对成本的控制。
    如果疫情过后,餐饮不会迅速恢复,消费者不能快速回到餐饮场景上来,那酒业的报复性消费从哪里来?
    以前一周要喝四、五场的忠实酒友去哪里了?
    3
    酒业渠道链尚待优化
    当前,传统的酒业销售四大渠道都受阻,特别是烟酒店和餐饮渠道最为明显。
    疫情过后,渠道优化是肯定的,到时要看谁能抓住机会。
    一部分没有抵抗风险的小厂家、小经销商、渠道商被淘汰和自己退出会增多,“优胜劣汰”日益加剧,赚钱已经放到了第二位,首先就是解决活下来的问题。
    2020是不是酒类电商的“希望年”?
    凡事,预则立。
    因为消费者出于对疫情的恐惧,普遍青睐无接触式的“在线消费、即时配送”零售模式,这让“线上线下一体化”的新零售渠道有了用武之地。
    不过与此同时,消费场景急剧变化带来的需求锐减,则是摆在业界面前的一道难题,而能否把握社区化、分布化的发展趋势,也成为未来酒业新零售渠道破题的关键。
    1919酒类直供改变此前“手传手”的送酒服务模式,在安全的前提下,全力满足疫情期间客户用酒需求。
    根据消费者遇到的实际情况,1919发布“‘无接触配送’全新升级”海报,宣布“共克时艰……门店防护措施全面升级,每一次配送都对外包装袋进行消毒”,画面上佩戴手套、口罩的骑手,与这个特殊的时刻相呼应。
    酒类连锁已经开始了有利探索,显然不少连锁企业反应还是有些迟钝、滞后。
    当然,新零售的无接触式配送,满足了疫情下消费者的特殊需求,但是这也仅仅是在配送细节上的改进,对酒业来说,对新零售渠道来说,创造新的销售场景、实现消费需求的增量,才是解决问题的根本。
    渠道优化和竞争在全面复工才会开始,会异常惨烈。
    4
    酒企业自身需要重振
    其实酒业竞争链条中,厂家一直竞争十分激烈,无论是企业实力、品牌张力、香型、品质都在参与市场竞争,而且是白热化、刀刀见红的竞争。
    今年,屋漏偏逢连夜雨。
    多重压之下,众多酒企不得不重新找寻新的出路,或自救、或外援,这是眼下的当务之急。
    名酒抗风险能力相对会强一些,但也不是高枕无忧。
    茅台的放量,直接会下压五粮液、国窖1573,同时也会影响水井坊剑南春洋河的销量,比实力、耐力和应对力才刚刚开始。
    这是长跑,只要管理松动,价格下滑是很自然的事。
    全年销量下滑10%-15%已成定局,但谁是这里的10-15%就很关键,看是谁了。
    当下,部分酒的批价已有所滑落。据报道,茅台飞天下降约200元。但在成交量方面,实际仍很低。因线下出行和运输的不便,大多酒处于有价无市状态。
    不少酒企开启主动式自救
    在它们看来,平稳度过疫情期、保持公司营运持续稳健是关键中的关键,在此时体现品牌力、彰显社会责任感,同时调整销售策略是重点所在。
    经销商利益优先,给经销商减压松绑:由于此次疫情对白酒的春节旺季消费产生直接影响,节后各价格带白酒的经销商均反馈出不同程度的库存压力和产品价格压力。针对经销商的反馈,酒企在维持全年增长目标的同时,均提出针对经销商现状的支持手段和政策,包括对经销商提供供应链金融等资金支持、提高费用投放力度和流程便捷性等。
    重视价格管控,营销战略更加精细化。五粮液等企业明确提出“以价格管控为重心,根据市场需求,做好计划的优化和调节”,在做好经销商库存优化的过程中维护好价格底线,保证经销商的盈利能力,就很好的范本。
    同时,针对目前疫情期间消费方式和场景的变化,加强线上渠道的建设。
    对于厂家来说,不仅仅是做好生产问题,更多的要考虑销售问题,多一些支持、扶持经销商的策略,和经销商联手做好消费者互动,树立消费信心尤为重要。
    5
    受到健康消费习惯的深远影响
    全民用了一个多月的空闲时间,牢牢树立了健康消费观念,这对酒业即是好事又是考验。
    大众会向理性消费方向转变,就是之前懂酒的注重品质,不懂酒的注重品牌,但是疫情过后,很多人会注意健康和养生的饮食习惯,对于白酒也会更注重品质,所以笔者认为会是坚持做良心酒企业会有好的机会。
    那些以次充好、卖假倒假的好日子没了
    倡导喝好酒健康喝酒的同时,继续深挖礼品市场、宴席市场、商务消费的潜力。毕竟高端酒在礼品市场是首选消费;宴席不会受疫情有过多影响,婚还是要结的、客还是要请的,只是推后而已;由于经济不好,商务活动还会活跃,必须重视。
    特别要注意的不要再去忽悠消费者,像那些“高度酒能防病毒,酱酒能防癌”这样的传播还是不要出现的好,长期这样传播消费者就会失去信任,就会抛弃酒的,得不偿失。
    这些人就是酒业的病毒
    同时对酒业有深渊影响的粮食,是考验今年酒业生产不可缺少的一环;产业链中的包装企业(玻璃、瓷器、印刷)、物流等等,因为这些行业照样受到了影响,运营成本都会增加,资金压力、人员压力都是问题,酒业需要提前思考和应对。
    看到问题、提出问题、解决问题。
    遇到问题、不怕问题,这才是我们酒业应有的能力,而不是过度悲观,更不能盲目乐观。还是踏踏实实做好当前,不要等待所谓的报复性消费。
    仔细想想,消费者要还房贷、车贷、信用卡,几个月收入降低,拿什么去报复?企业老板好长时间没开工,运营成本照样有,拿什么去报复?
    靠嘴?!

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