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疫情之下聊聊白酒行业的特点

2020/5/7 6:46:31李栋 酒文化新闻网 【字体:

    【中国白酒网】最近疫情期间,大家的生活节奏突然变慢了,电话少了,微信少了。突然一个大学的校友在微信上问我,复工了吗?言语间他透露出他的一个朋友给他说白酒行业这两年起势了。其实哪里是这两年,白酒其实早就起势了。
  白酒行业是一个非常有特色的行业,经过改革开放40年的摸爬滚打,中国比较成熟的行业基本都形成前几个品牌垄断行业大部分份额的一个现象,比如我们比较成熟的家电、手机、饮料等,在这些行业里品牌集聚现象都很突出。但白酒江湖是十八路武林高手各显神通,整个白酒行业大概是5000亿的市场,行业老大茅台在800亿,五粮液300亿,洋河200亿,前三名加起来才1300亿不到整个行业的30%,所以白酒行业虽然也在极速的进行品牌集聚,但白酒行业的确还是一个百花齐放的局面,白酒品牌之多,据不完全统计应该超过1000个品牌,我在初入这个行业的时候了解到,当好县长管好酒厂,一个县一个酒厂是白酒行业的特点,但是经过了这些年的发展,一些品牌在当地做的很好,然后走向了全国,比如洋河,泸州等;一些县里的小酒厂也因为自己经营不善,一种选择委身与区域强势品牌,一种结局就是破产。曾经广告语火遍大江南北的白酒品牌比如东西南北中好酒在张弓已经是奄奄一息了,孔府家酒让人想家也卖给了衡水老白干,所以白酒虽然有他浓厚的地域风情但是即使父老乡亲再怎么支持,经营不善最终还是消亡的结局。百花齐放是白酒行业第一大特点。
  再说白酒行业第二大特点,在大的品类快消品行业里,白酒向啤酒学习,啤酒向饮料学习。其实言语中透露出一个信息白酒行业营销比较落后。但是经过这十几年的发展,白酒行业的营销是越来越有中国特色,反观啤酒、饮料却是没有太多亮点。白酒之前是渠道营销,现在逐渐转型到文化营销的战场,这两年定位理论也开始在白酒行业试水。白酒最开始引起大家的关注是在央视招标的时候发现,原来主力的汽车、快消品行业又出来了一个团的白酒玩家,茅台五粮液泸州老窖剑南春洋河等,从这时候起广告圈、营销圈开始重视这个行业,原来这个行业这么有钱。说两个白酒行业的数字,白酒行业平均毛利率80%,净利润率35%,做一个不恰当的对比康师傅发布2019年上半年财报,财报显示上半年营收为304.95亿元,净利同比增长15.05%至15.03亿元,净利润率4.9%。没有对比就没有伤害,白酒行业的赚钱能力强而且持续稳定。2019年有一个说法茅台不是在卖酒简直是在卖液体黄金,为什么白酒行业盈利能力这么强,理论上是品牌越多竞争越激烈啊?这就是白酒行业的第二个特点,区域性,不完全竞争。我一直有这样的一个观点,我个人认为白酒行业存在着区域性,而且呢这个行业不存在新玩家的情况,比如说外来资本联想,帝亚吉欧收购酒厂,但是收购并不能增加新的玩家,玩家就是这么多,酒厂是一个稀缺资源,不可复制。加上白酒行业具有浓厚的地域风情,一方水土养一方人的特点,白酒行业并没有完全竞争,每个白酒都有自己的势力范围。强如茅台这样的企业,其最核心的产品就是飞天茅台53,在它自己的价位里当然是打遍天下无对手,但是在500元,200元,100元价格带它就没有优势了。
  有的人可能会说白酒生产成本那么低,茅台出厂价819,卖1500元一瓶,消费者都是傻子吗?这就要说白酒的第三个特点,白酒是一个社交类属性的产品,物质属性说白了就是酒精,但是中国人骨子里爱面子,请客吃饭不能跌了身份,中国男人喜欢权利,喝酒只选贵的不选对的。这一个特点就造成了中国白酒行业最近十几年的一个趋势,价位升级迎合消费升级。这两年白酒产量在下降,但是总体的销售额却是上升的,上升的原因就是价位上涨。所以白酒行业营销最重要的其实是价格带,不同的价格带背后对应的就是圈层,或者说白一点就是行政级别。我记得有一个文章报道一个局长爱喝剑南春,可是随着他的官位升迁他逐渐地喝不到剑南春了,这也是洋河赶超剑南春的一个原因。再多说一点,白酒行业的品牌广告语给大家列举一下,茅台:国酒茅台(这是之前的)现在换成了飘香世界,五粮液:中国的五粮液世界的五粮液,洋河:中国梦梦之蓝(原来的)千万亿人的梦想(现在的),剑南春:中国白酒价值典范,国窖1573:你能品味的历史1573,汾酒:中国酒魂,水井坊:每一杯都是活着的传承。所以能看出来白酒品牌基本上都是在强调历史,地位这些因素。这也是在迎合消费者的心理需求。
  白酒行业还有其他特点,在这里就不都展开叙述,下面讲一下白酒行业的广告特点。
  白酒行业的特点也就决定了白酒传播的特点。
  白酒行业分三大派系,川酒、贵酒和徽酒,川酒重视品牌打造,徽酒将酒店盘中盘引入行业。再之后洋河又发展起来消费者盘中盘模式,等发展到了2000年,消费者的品牌意识逐渐崛起,所以五粮液为首的川酒开始发力,到了2010年以后茅台品牌力逐渐提升以及酱香酒健康概念的打造超越其他品牌,茅台现在是一枝独秀,并且酱香酒有起势的趋势。所以白酒也从清香型一家独大到浓香型,目前又有向酱香型发展的趋势。
  最近中国酒业协会做了一场直播,孙宝国院士强调白酒行业未来发展的两个趋势风味和健康,这两个趋势是白酒行业可以看得见的酒厂传播的两个点。一说风味,白酒99%都是酒精,另外1%的成分不同白酒有所差异,所以这1%就决定了各个白酒风味的差异,但是这1%的成分白酒酒厂还不能自圆其说,所以白酒行业的风味成分研究会是一个趋势,最近几年很多白酒企业都在做白酒研究所,以及与大学合作烟酒白酒物质成分,目的就是要弄清楚白酒里这1%的物质。
    随着消费者意识的崛起,健康会是一个大的趋势,白酒行业也在从觥筹交错转变为健康饮酒。可见的疫情过后健康更是各个白酒品牌强调的一个传播点。在这方面茅台已经走在前列,茅台总体有几个大的战略,比如第一阶段强调品牌故事,一个巴拿马一摔成名,一个开国国宴用茅台,在品牌传播中强调国酒茅台,虽然现在国家工商局裁定茅台不能再使用“国酒”进行宣传,但是这丝毫不影响茅台在消费者中的形象。第二阶段茅台就是通过自身的品牌影响力不断营造酱香酒生产周期长更健康的一个概念,并且收购习酒等酒厂进行大酱香酒的布局,从目前发现形势来看习酒正在收割茅台的大酱香酒红利。
  在孙宝国院士讲的这两点以外呢,我再强调两点一是文化,二是产地。白酒其实作为中国主流的消费酒精饮料历史其实很短也就是在建国之后,白酒作为蒸馏酒历史也只能追溯到元朝,也有说是宋朝的,但是元朝还是比较靠谱的一种说法,也就是在1000年内。我国古人喝的是度数较低的黄酒,四大名著里温酒斩华雄,武松景阳冈打虎、红楼梦王熙凤劝贾宝玉酒要温着喝,这都是黄酒的喝酒习惯。酒的酿造史有多长,我看汾酒的酒史里把历史都追溯到了7000年前的仰韶文化,我个人感觉这个说法是站不住脚的。白酒喜欢讲历史讲文化,因为白酒是深深根植于中国传统文化,另一方面中国人喜欢讲历史讲出身,汾酒还是很有历史的,唐朝杜牧的诗《清明》写到“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”,这一句诗流传了千年也成就了今天的汾酒,杜牧怎会想到自己的两句诗竟在千年以后还深深影响着中国白酒行业。剑南春“唐时宫廷酒,盛世剑南春”感觉也是很高大上,不知道有没有实物证据。真正有实物证据的一个是泸州老窖的国宝级窖池,成了国窖1573的最好背书。水井坊,天下第一坊,也是有酒坊遗址作为支撑的,另外五粮液据称有明朝的窖池,这些历史的实物是在传播上有强有力的背书。
  第二点说产地,现在白酒行业有一个现象就是开始强调白酒的产地或者说叫产区,中国的厂区有主要有四川产区、贵州产区、徽酒产区等,南方产区主要还是在北纬28度左右,几个大的酒厂比如茅台、五粮液、泸州老窖郎酒都是在这个维度。北方产区也有一个白酒黄金纬度北纬37度,汾酒、衡水老白干、西凤都在这个纬度上,所以白酒还是一个大自然给人类的一个馈赠,熟悉酒厂的朋友会有一个认识,白酒厂的交通都不是很方便,不是深藏在大山里就是在一个小村庄。总的来说白酒酿造对于水文条件要求还是比较苛刻的。从产区再延伸说一下酒厂基地游,几乎每家酒厂都有基地游,而且已经持续了很多年,白酒是一个绿色产业,几乎不会对环境造成伤害,所以白酒厂都是工业旅游区,未来的营销会从线上传播到线下体验相结合,尤其对于白酒行业,古法酿造,历史故事,白酒体验,风土人情会是未来酒厂发展的一个方向,我大胆预测一下未来白酒厂会形成酒店、白酒、旅游产业一体化。
  下面具体讲一下白酒企业喜欢的品牌传播,这可能也是广告人比较在意的地方。
  在说传播特点之前先说一下白酒消费人群的特征,白酒消费人群是以男性为绝对主导, 90%以上都是男性。消费人群范围在30到60岁这个区间,主力的消费人群在35到55岁,白酒是一种包涵人生苦短的酒精液体,人生没有一定阅历很难喜欢上白酒。白酒消费人群以政商务人士为主,目前消费场景里政商务宴请是一个主要的消费场景,其次婚宴等其他消费场景也有一定消费量。
  对白酒行业来说首先最喜欢投的还是电视广告,我个人从业品牌传播很多年,电视广告在塑造一个品牌形象上有其他媒介不可比拟的优势,因为电视是声画相结合的,我们几乎所有耳熟能详的广告语都是从电视里传出来的,包括现在增长迅速的楼宇电视,我认为也是电视媒介的一种延伸。电视从目前来看央视还是更受白酒的青睐,央视的强国品牌大部分还是汽车和白酒的客户。白酒广告主喜欢选择的栏目以新闻和文化综艺为主,《新闻联播》,《新闻三十分》,《晚间新闻》等等都能看到白酒品牌的影子,白酒投放主要是在央视综合频道,央视2套、4套、5套、10套、新闻频道也有一定投放量,几个一线地方卫视的王牌栏目也会有所考虑。例举几个例子《新闻联播》茅台、《天气预报》泸州老窖,《新闻三十分》衡水老白干,《经典咏流传》洋河,《上新了故宫》五粮液,《国家宝藏》水井坊,《春晚》古井贡。泸州老窖与央视10套科教的战略合作有自己的一些战略考虑,红星、酒鬼在体育频道有一定投放,红星是比较喜欢投放足球,央视4套也是以新闻类为主,而且栏目像《中国新闻》,《今日关注》尤其《海峡两岸》的收视率很高,但是由于这个频道是国际频道不让出现酒瓶,所以白酒企业在投放选择上还是有些顾虑。浙江、东方、江苏、湖南四大一线卫视以娱乐节目和电视剧为主,白酒在电视剧冠名方面也有一定投放。
  其他媒介白酒比较喜欢的有楼宇电视,以分众为主。高速塔牌、机场、高铁LED包括冠名,灯箱等也是白酒品牌比较喜欢的广告媒介。总的来说白酒喜欢形象类广告,户外广告一些区域性品牌投放较多全国性的品牌投放较少。
  另外一块就是新闻媒体以及网络,茅台在新闻媒体上已经营多年,常年累月的进行新闻媒体的传播,其与新华社、人民日报都有良好的关系,在袁仁国事件里就有所体现。网络这块媒介选择还是以微信、短视频类APP、新闻类APP、长视频类APP为主。一些网络综艺白酒品牌也会有一定选择,比如《舍得智慧讲堂》舍得,《奇葩说》里的江小白,《一本好书》一瓶好酒,《圆桌派》四特东方韵,《人民的名义》十八酒坊,《文明的对话》洋河,《一路书香》习酒。
  其他方面白酒行业比较喜欢做大型会议指定用酒,比如茅台长期做博鳌亚洲论坛的指定用酒,G20峰会、APEC峰会、一带一路等等会议指定用酒都成了稀缺资源,已经形成了会议太少白酒太多的局面,顶级资源还是在茅台五粮液手里,一流资源比如一些媒体的年会流向洋河、泸州老窖、汾酒这样的品牌,现在有很多会议基本上就是为指定白酒而开。
  还有一些酒厂自己组织的线下活动比如泸州老窖的封坛大典,洋河的谷雨论坛,茅台的茅粉节,汾酒的行走的汾酒等等线下文化活动,主要目的还是以精准人群文化活动体验,线下销售为目的。
  概括点讲白酒传播上有两点,一是白酒是以政商务人群为目标消费人群,二是目前白酒企业以文化营销为主,青睐电视、会议等。
  以上就是我个人多年来的一点经验与看法,希望对大家有所帮助。
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